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2020/2/7 17:59

疫情下的冷思考 | To B與To C,哪些要素可復用,哪些能力要單構?

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前言

疫情絕不是阻隔,它只會加速促進數字化轉型的腳步,商業社會仍舊按照基本邏輯法則向前演進。聚焦應對疫情是權宜之計,放眼未來大勢是長久所在。恰巧,目前情況下普通人做貢獻的最好辦法就是“不動”。

所以,今天推出這篇數字化轉型背景下B、C端企業能力復用與重構的內容,方便您在疫情鼎沸下做些冷思考,為業務計長遠。

當一個原本以To C業務為主的企業,做大之后決定向To B轉型,對于這兩大市場的異同應當有哪些認識?企業的戰略、路徑、能力配置與資源稟賦應當有本質上的躍升或轉移,還是可以充分利用既有優勢,在原來的慣性上配置新動能,快速擴張短期收獲?這篇內容從三方面切入,向您展示B、C業務區別與未來方向。

01為何To B ?誰在To B ?

如果我們看看那些老牌國際企業,專注始終是大多數企業的典型特征?煽诳蓸焚u了一百多年甜汽水,至今仍樂此不彼。麥當勞的漢堡從牛肉到雞肉,未來再到人造肉,但服務對象始終是個人。當然,可口可樂會把大汽水罐直接賣給餐館,星巴克會為許多企業提供整套咖啡服務,但本質上來說,其產品還是基于個體消費者的產品,只是其銷售形式發生了變化。

一直到互聯網時代,平臺化和雙邊模式開始大量涌現,淘寶平臺就將成千上萬的商家和數以億計的消費者連接起來。這些平臺型企業的收費也可以是雙向的,有的甚至以向企業收費為主,但一般來說,我們仍舊把這類企業歸入To C類,因為其平臺上進出的商品,本質上依然是個人消費品,即便有些企業也會在平臺上團購;其平臺發展與營銷活動的重點,依然在個體消費者的體驗和他們的滿意度忠誠度。我國電信運營商的產品略為復雜,電話、手機、流量服務,盡管是企業買單,本質上依然是To C,而光纖專線接入,則可以離最終用戶遠些,算是通信產品中的To B業務。由于家庭寬帶和企業專線主要產品形態和使用方式沒有根本性的差別,所有通信產品的ToB屬性通常也無需特別強調或者研究。

事情起變化,是由于數字化時代的到來,特別是算力、算據、算法作為數字時代三大社會要素,更有必要和可能將消費端與生產端,需求方與供給方聯系在一起。亞馬遜在服務上億消費者的時候,需要大量算力,配置了大量云計算能力,而這些并不需要隨時并發飽和的云計算能力,對于其他向數字化轉型的大中小型企業,同樣可以滿足其不斷涌現的新需求,于是,大量建設的基礎設施能力正好賣給企業用戶,于是賣著賣著電子商務也同時成就了世界最大的云計算提供商。國內某些廠商有了標桿,也開始了自己的To B轉型,紛紛進入到云計算領域。

To B與To C字面上的意思:To B 就是 To Business,面向企業或者政府等特定用戶機構的產品或服務;To C 就是 To Customer,產品面向消費者,絕大多數也是最終用戶。

在過去十年里,因為中國人口基數大,To C端的互聯網與電子商務行業,蘊含著巨量用戶紅利,資本支持對產業價值鏈帶來了進一步的提升,同時給整個行業帶來了巨大的產業資源以及豐厚的利潤,因此To C端的互聯網思維滲透到各行各業并逐漸盛行,各種行業巨頭和獨角獸不斷涌現,中小To C企業有的自己遷移到線上,或者利用巨頭提供的平臺,或者落伍掉隊改行甚至湮滅。

但近年來,受人口紅利減弱、智能手機銷量飽和、C端流量變貴、成本增加等因素制約,勢頭逐漸見頂。研究表明,2019年互聯網月活用戶增速持續下跌,在用戶增長方面增幅有收窄的趨勢。預計未來增長將繼續維持低速。

這種現象意味著C端紅利即將消耗殆盡,包括BAT和許多獨角獸在內,都面臨企業向To B轉型以及客戶需求轉變的風險,我國互聯網行業靠To C端高速發展的時代已經基本結束。各行各業都在努力回歸本質、向內增長、提高效率、降低成本,促進數字經濟和實體經濟的融合、線上和線下的融合、互聯網和傳統產業的結合。比如:阿里巴巴有平臺扣點,它在深度挖掘用戶價值,向B端商家收取廣告等費用。京東為了增加收入,提高了B端的費用?傮w來看,電商平臺的總收入還在增加,只是收入結構變了;他們不再向C端用戶收取更多費用,而是從B端商家處獲得更多收入。這種平臺化雙面業務模式包含To B商業,但本質上來說還是幫助企業更好與消費者連接,收入還是與消費者的錢包緊密關聯。

云計算與數字化的興起給了各個技術企業全新的To B機會可能。大量的傳統企業開始將信息系統云化,企業上云成為了IT投資越來越大的部分。面向C端的互聯網企業先后開始了向B端轉型的壯舉。騰訊借“一部手機游云南”項目實現了B端業務的組織、流程、人才資源的聚集,基于云能力,開始了面對企業市場的旅程。阿里的云更是借助智慧大腦等薦供,快速吸引政府與企業客戶,成為企業DT市場的領頭者。

02 To B與To C差異是啥?何處融通?

原本專注To C市場的互聯網廠商、電信運營商,隨著“消費互聯網向產業互聯網轉型”的趨勢,開始了規;腡o B轉型。我們見到了一系列的戰略判斷與戰略決策。其中,中國移動提出了“三融三力”戰略口號。融合、融通、融智成為三個關鍵詞。和互聯網巨頭一樣,利用原本在消費者市場的領導地位和巨大優勢,進軍企業市場就比新創業企業或者老牌技術產品企業更具備獨特能力與資源。

但是,融通和獨特如同一個硬幣的兩面,光看到一個側面遠遠不夠。我們認為,正在到來的產業互聯網市場,與已經高度發展的消費互聯網市場,具有完全不同的能力與要素特性特點和資源稟賦分配。實際上,現在更需要的,是研究理解To B市場與To C市場在產品、營銷、渠道、客戶上的明顯差別,從而制定有效的市場進入策略與管理邏輯。

1)To C產品追求大宗化、規;,To B更多個性化、可配置化

To C更專注建立一個與海量客戶產生情感共鳴的產品,通過滿足客戶普世性的功能體驗與情感體驗需求,創造市場價值。許多產品品牌甚至贏得客戶一生偏好,用戶購買產品為個人決策驅動。To C市場也強調個性化,那更多是服務流上的個性化。

To B產品的本質是幫助企業提高生產效率的工具,面向的客戶多為企業、機構等,面向不同行業不同企業的To B產品差異很大,在企業各發展階段的需求也各不相同,對企業的業務模式、商業模式方面的深入理解,提供有針對性的數字產品和服務就很重要。政企產品,特別是數字化產品,很少可以one size fits all。比如日益普遍的云計算服務。個人用戶訂閱一個iCloud很簡單,個人數字資產隨時放入,而企業上云就不是和阿里云簽一個合同然后扭開一個開關那么簡單。除了阿里云之外,一大堆通曉DICT和垂直行業的MSP、ISV都是整個生態的一部分。

2)To C做營銷,ToB做銷售

To C市場的銷售模式多采用規;癄I銷,如何設計營銷戰役、組織客戶契動是最基本的市場與客戶能力。而To B客戶數量級差許多,面向的是特定企業及政府、機構,能夠影響客戶決策的銷售部門的能力就非常重要,整個銷售過程只能是理性的、專業的、團隊化決策的?蛻籼幟看尾少徤婕暗年P鍵角色各不相同,需要多方共同參與,交付周期相對于To C產品更加冗長。

3)To C的系統是CRM,To B的系統用SFA

從系統流程來說,CRM系統一般解決大眾市場營銷,而SFA系統則是為企業銷售定義的,盡管目前有趨勢把SFA作為CRM的一個子集,但其中的功能流程和信息流轉差別巨大。調用典型CRM系統的功能模塊去裝備To B銷售人員,有點像投放高射炮去裝備需要進行巷戰的步兵。

4)To C才有全渠道多觸點概念,To B通常不需要

在To C市場上,渠道觸點的多元化、立體化、平臺化、組合化嘗試不斷變革,實體渠道、虛擬渠道的布局需要精細規劃全面協同。而To B市場則一兩種適用渠道貫穿始終。許多政企產品專業媒體會展上出現一下,然后有力的銷售團隊建設與管理就是關鍵核心任務。

5)To C需要用戶思維,To B更多是CXO思維

產品經理+數字平臺+用戶思維,這是大多數互聯網公司快速發展的根本動因。在企業市場,無論產品團隊還是銷售團隊,無論硬體產品還是數字化解決方案,更多的能力與思維需要站在企業CEO、COO、CCO、CMO,甚至CFO、CHO視角。咨詢顧問服務、運營支撐服務也是企業市場獨特能力圖譜的一部分,思想領導力和產業發展洞察更是To B產品與業務持續升級發展的重要驅動力。

03 B、C融合本質是啥?未來如何?

說到融合概念,在數字化發展的這個階段,首先是大型設備資產的共用復用(比如云能力),更多的融合應當是數據層面的融通與互促。從消費側到產業側,從需求端到供給端,隨著萬物智聯的廣泛深入,有效地打通多維數據流動,快速地從數據流動中識別因果性,洞察伴生性,賦能政企客戶更好地了解、服務其最終用戶,這是今天各類轉型企業的市場意義所在和能力可能。

數字化時代,算力的融合共享已經成為亞馬遜、阿里等互聯網企業的轉型戰略和重要實踐,我們在這里提出算據的融合共通是大型運營商C和B融合的核心基礎。未來,算法經濟將帶來新一波的融合共進潮流,我們期待著。

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寫得不太好

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